OTAN TO PR ΕΦΤΑΝΕ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ

 

Ιδού το πρώτο εγχειρίδιο για τις Δημόσιες Σχέσεις που γράφτηκε στα Ελληνικά: «Ο Θεσμός της Αναπτύξεως Σχέσεων» από τον πατριάρχη του PR στη χώρα μας, Μάνο Παυλίδη. Κυκλοφόρησε από την ΑΔΕΛ, με την οποία συνεργαζόταν τότε, τον Δεκέμβριο του 1955.

(Το 1955 το 32% του πληθυσμού της Ελλάδας είναι αγράμματο. Από το δε εγγράμματο 68%, πάνω από 6 στους δέκα δεν έχουν απολυτήριο λυκείου – στην πραγματικότητα είναι πολύ περισσότεροι, αλλά αυτό δεν εγγράφεται για στατιστικούς λόγους. Η Ελλάδα του 1955 εδώ).

Ο Παυλίδης μεταφέρει τον όρο public relations στα ελληνικά ως «Ανάπτυξις Σχέσεων», που αν το καλοσκεφτεί κανείς, ίσως και να έχει δίκιο – γιατί αυτό κάνεις στο corporate, public, internal, investor και customer: Χτίζεις σχέσεις και δεσμούς. Και ήταν πράγματι για την εποχή τους ένα "κοινωνικό πείραμα".

Τότε ακόμη ο Παυλίδης δεν έχει φτιάξει τον «Δεσμό» (την πρώτη του εταιρεία PR) και είναι διευθυντής τμήματος PR (Αναπτύξεως Σχέσεων) της ΑΔΕΛ, μετέπειτα γνωστής ως Saatchi & Saatchi. Παρακολουθεί έντονα τα τεκταινόμενα στο εξωτερικό  και ήδη είναι αντεπιστέλλον μέλος της Αμερικανικής και της Γαλλικής Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων, καθώς και του Βρετανικού Ινστιτούτου PR. Είναι ένα από τα ελάχιστα πρόσωπα της εποχής στην Ελλάδα, που ξέρουν στην πραγματικότητα για τι μιλάνε. 

 

Ο ΠΡΟΛΟΓΟΣ ΤΟΥ Γ. ΔΡΑΚΟΥ ΤΗΣ ΙΖΟΛΑ

Πολύ ενδιαφέρων είναι ο πρόλογος που κάνει στην έκδοση ο ιδρυτής της ΙΖΟΛΑ και αντιπρόεδρος τότε του ΣΕΒ, Γεώργιος Δράκος. Ήταν τέτοιες οι εξελίξεις στο επιχειρείν, έγραφε, που δημιουργήθηκε η ανάγκη συγκρότησης μιας υπηρεσίας, η οποία θα γεφύρωνε την απόσταση μεταξύ των ομάδων των παραγωγών, των εμπόρων και του αγοραστικού κοινού. Μια βιομηχανική επιχείρηση που παράγει προϊόντα, συνέχιζε, δεν είναι μόνο ένας οικονομικός οργανισμός που θέλει να αυξήσει τα κέρδη του, αλλά κι ένας κοινωνικός παράγων ο οποίος συμμετέχει - είτε το θέλει είτε όχι - στη ζωή της κοινωνίας.

Έτσι, ήρθε από προοδευτικούς επιχειρηματικούς κύκλους των ΗΠΑ αυτό το κύμα, σε μία προσπάθειά να χτιστεί εμπιστοσύνη και φιλική ατμόσφαιρα μεταξύ του επιχειρηματία και των εργαζομένων στην επιχείρησή του αφ’ ενός και των καταναλωτών αφ’ ετέρου, θεμελιώνοντας τον θεσμό του PR. H ανάπτυξη σχέσεων εξασφάλισε την ευρύτερη γνωριμία της επιχείρησης με τους ανθρώπους, που εργάζονται σε αυτήν, αλλά κυρίως με το καταναλωτικό κοινό. «Η απομόνωση δεν ωφελεί» έγραφε και προέβλεπε ότι και στην Ελλάδα το PR θα αποτελούσε «σημαντικό κοινωνικό θεσμό».

 

Ο ΧΡΥΣΟΣΤΟΜΟΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ ΓΙΑ ΤΟ PR

Πολύ σημαντική είναι και η εισαγωγή του διευθύνοντος συμβούλου της ΑΔΕΛ, Χρυσόστομου Παπαδόπουλου, εκ των θεμελιωτών της διαφήμισης στην ΕλλάδΑ:  «Ο νέος αυτός θεσμός ασχολείται με ένα θέμα τόσο παλιό όσο και η ανθρώπινη ζωή του πλανήτη: την αρμονική συμβίωση των ανθρώπων και των ομάδων μεταξύ τους».

Ενδιαφέρουσα και η προειδοποίησή του: Το γεγονός ότι με την ανάπτυξη σχέσεων ασχολήθηκαν σε ολόκληρο τον κόσμο πρώτα οι διαφημιστικές εταιρείες «οδήγησε στην παρανόηση ότι η ανάπτυξη σχέσεων δεν είναι παρά μια μορφή συγκεκαλυμμένης, έμμεσης διαφήμισης». Μία «τόσο βαριά κατηγορία» για το PR «δεν κινδυνεύει απλώς να εμποδίσει την άνδρωσι του, αλλά απειλεί και αυτή τη θεμελίωσί του», σημείωνε, κάνοντας έκκληση για την «άρσιν της παρεξήγησης» αυτής. 

 

Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ ΑΝΘΡΩΠΟΥ ΣΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΤΗΤΑ

Ο νέος θεσμός της Ανάπτυξης Σχέσεων, σημείωνε ο Μάνος Παυλίδης, στόχευε «στην ενημέρωση των ευρισκομένων εκτός μιας επιχείρησης, καταναλωτών, προμηθευτών, μετοχών, εκπαίδευσης, αρχών και στην ενημέρωση των εργαζομένων εντός της επιχείρησης». Το τελευταίο ήταν σπουδαιότερης σημασίας τόνιζε και επισήμανε ότι το PR δεν ήταν τίποτε άλλο παρά η «κατανόηση της τεράστιας συμβολής του ανθρώπινου παράγοντα στην αύξηση της παραγωγικότητας».

Ο Παυλίδης επικαλέστηκε ως πυρήνα του PR την μνημειώδη ρήση του πρόεδρου της General Food, Clarence Francis:

«Μπορείτε να αγοράσετε τον χρόνο των ανθρώπων. Μπορείτε να αγοράσετε την φυσική παρουσία ενός ανθρώπου σε συγκεκριμένο τόπο. Μπορείτε ακόμη να αγοράσετε έναν μετρημένο αριθμό επιδέξιων μυϊκών κινήσεων με την ώρα ή την ημέρα, αλλά δεν μπορείτε να αγοράσετε την ευλάβεια των καρδιών, την σκέψη και την ψυχή. Αυτά τα πράγματα πρέπει να τα κερδίσετε. Στην προσπάθεια αυτή να κερδίσουμε την καρδιά και την ψυχή των ανθρώπων τείνει η ανάπτυξη σχέσεων υπό την ευρεία έννοια. Ο θεσμός δεν είναι μια νέα τεχνική, αλλά ένα νέο πνεύμα, μια νέα νοοτροπία που βασίζεται στην ευθύτητα, την τιμιότητα και την κατανόηση. Είναι η πρακτική εφαρμογή της σκέψης ότι η επιχείρηση συμπεριφερόμενη δίκαια έναντι του προσωπικού της, των μετόχων της, των πελατών της και της κοινωνίας πρέπει και να το καθιστά και γνωστό».

Είναι αναντίρρητο, σημείωνε ο Παυλίδης, ότι η κοινή γνώμη σήμερα θέλει να γνωρίζει τι γίνεται γύρω της. Όπως είναι αναντίρρητο και ότι κάθε επιχείρηση εκπληρώνει ένα κοινωνικό λειτούργημα. Το νέο αυτό πνεύμα προσπαθεί να γεφυρώσει το χάσμα της σημερινής ασυνεννοησίας των ανθρώπων, πρόσθεσε.

Σύμφωνα με τον Παυλίδη, οι επιχειρήσεις στις ΗΠΑ κατάλαβαν ότι το κοινό ενδιαφέρεται για τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης όσο και για την ικανότητά της για την παραγωγή ενός καλού προϊόντος και από τη συνεχή ωρίμανση του PR προέκυψαν 4 βασικοί κανόνες.

1. Η χρησιμοποίηση επιστημονικών μεθόδων μελέτης των προβλημάτων που έχει να αντιμετωπίσει το PR
2.  Η χάραξη εκ μέρους της διοίκησης μιας ειλικρινούς γραμμής επί της οποίας μπορεί να βασιστεί ένα καλό πρόγραμμα σχέσεων
3. Η σύνταξη λεπτομερειακού προγράμματος ενεργειών και την εκτέλεσή του κατά τρόπον που θα εξασφαλίζει την εκτίμηση και την υποστήριξη του κοινού
4. Η συνείδηση της κοινωνικής αποστολής και των υποχρεώσεων μίας επιχείρησης προς το κοινωνικό σύνολο.

Οι επιχειρήσεις στην Αμερική αντιλήφθηκαν ότι πρέπει να εργάζονται για την εξυπηρέτηση του κοινού, εάν θέλουν να επιζήσουν. Αναγνωρίστηκε, επίσης, ότι η ανάπτυξη σχέσεων αρχίζει από τους εργαζόμενους μέσα στην ίδια την επιχείρηση και επεκτείνεται στους πελάτες της και γενικότερα στην κοινή γνώμη.

Έγινε, ακόμη, συνείδηση ότι είναι απλούστερο και συμφερότερο να προλαμβάνει κανείς τη δημιουργία δυσμενούς στάσεως του κοινού έναντι μιας επιχείρησης παρά να την εξουδετερώνει, αφού δημιουργηθεί το όποιο συμπέρασμα.

ΤΟ ΤΜΗΜΑ PR ΕΙΝΑΙ Ο ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΣ ΣΥΜΒΟΥΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Η ύπαρξη Τμήματος Ανάπτυξης Σχέσεων έχει διπλή αποστολή, τόνιζε ο Παυλίδης: «Είναι ο ψυχολογικός σύμβουλος της επιχείρησης και ο πληροφοριοδότης της. Είναι ο πομπός και ο δέκτης της επιχείρησης».

Η ανάπτυξη σχέσεων, συνέχιζε, δεν είναι επάγγελμα όμοιο με τα γνωστά ελεύθερα επαγγέλματα, καθώς «πλησιάζει περισσότερο προς την τέχνη παρά προς την τεχνική», καθώς ο σκοπός της είναι «η δημιουργία επικοινωνίας» και ο ρόλος του αρμοδίου στελέχους είναι εκείνος του «εμψυχωτή». Στόχος του είναι να εμφυσήσει «το νέο πνεύμα σε όλα τα κλιμάκια της επιχείρησης».

«Το κοινό αποτελεί το οπλοστάσιο της επιχείρησης. Από τις τάξεις του κοινού θα προέλθουν οι προμηθευτές, οι μέτοχοι, οι καταναλωτές και τα αυριανά στελέχη» συνέχιζε.

 

ΟΙ 8 ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΚΑΝΕΙΣ PR

Σύμφωνα με τον Παυλίδη, για να κάνει τη δουλειά του σωστά το Τμήμα PR, θα έπρεπε να ισχύσουν οκτώ προϋποθέσεις, οι οποίες πιστοποιούσαν ότι μία επιχείρηση έπραττε καλώς.

• Να είναι καλός εργοδότης
• Να παράγει καλά προϊόντα
• Να τα παράγει με το χαμηλότερο κόστος παραγωγής
• Να αυξάνει την ποικιλία των προϊόντων
• Να αναπτύσσει συνέχεια εργαστηριακές μελέτες και έρευνες
• Να ακολουθεί υγιή εμπορική πολιτική
• Να πραγματοποιεί λογικά κέρδη
• Να ασκεί καλόπιστο και υγιή ανταγωνισμό.

Τα σημεία αυτά, συνέχιζε ο Παυλίδης, υπαγορεύουν μια ανάγκη ενημέρωσης η οποία πραγματοποιείται από τα πάνω προς τα κάτω, αλλά και από τα κάτω προς τα πάνω. «Είναι αυτονόητο ότι το τμήμα ανάπτυξης σχέσεων δεν αποτελεί υπηρεσία κατασκοπείας» πρόσθετε και υπογράμμιζε τη σημασία ύπαρξης του περιοδικού της επιχείρησης, της διανομής ετήσιου απολογισμού και αναφορών, καθώς και της δημοσίευσης στατιστικών. Επίσης, δεν αγνοούσε την ανάγκη σχέσεων μεταξύ επιχειρήσεων και εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, η οποία είχε απολήξεις τόσο προς την μελλοντική προσέλκυση στελεχών όσο και προς τη ερευνητική συνεργασία με τα πανεπιστήμια. 

 

ΤΟ PR ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ο «ψυχολογικός σύμβουλος της επιχείρησης» δεν ήταν διαφημιστής. Η διαφήμιση, τόνιζε ο Παυλίδης, απέβλεπε στο να πουλήσει προϊόντα, ενώ βασικός σκοπός του PR ήταν τη δημιουργία καλύτερων σχέσεων.

"Πολλοί τείνουν στο να θεωρήσουν την ανάπτυξη σχέσεων ως έναν τρόπο δωρεάν διαφήμισης ή ίσως να τη χαρακτηρίζουν ως μια επιτήδεια μέθοδο έμμεσης διαφήμισης. Και οι δύο απόψεις είναι απαράδεκτες. Η ανάπτυξη σχέσεων δεν αποβλέπει στο να υποκαταστήσει τη διαφήμιση, δεν αποτελεί πανάκεια και δεν υποκρύπτει κανένα μυστικό", τόνιζε.

To PR δεν ενεργεί ως οδοστρωτήρας επί τις κοινής γνώμης, αλλά θα δώσει στο κάθε μέλος της δυνατότητα να κρίνει βάσει ελεγμένων στοιχείων και όχι συναισθημάτων ή προδιαθέσεων ή εσφαλμένων γνώσεων. Σημαντική είναι η σχέση με τον Τύπο. Εκεί πρωταρχικό μέλημα είναι η παροχή στοιχείων, όχι προς επηρεασμό του, αλλά προς διευκόλυνση της διεξαγωγής έρευνας, άνευ σχολίων και άνευ διαφημιστικής προθέσεως.

«Ουδεμία πίεση πρέπει να ασκείται για τη δημοσίευσή τους» ανέφερε ο Παυλίδης. «Η εφημερίδα είναι ο νέος κριτής του ενδιαφέροντος των στοιχείων» επισήμανε και εξηγούσε ότι «εάν υπάρχει κάτι το οποίο η επιχείρηση θεωρεί ότι πρέπει οπωσδήποτε να δημοσιευτεί, τότε θα προβεί μέσω του διαφημιστικού της τμήματος στην αγορά χώρου». 

 

Ο ΕΚΔΗΜΟΚΡΑΤΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ

«Βασική ασθένεια του αιώνος μας είναι η έλλειψη κατανόησης μεταξύ των ανθρώπων που μετέχουν μιας κοινής προσπάθειας και η έλλειψη αυτή έχει αντίκτυπο σε όλες τις κλίμακες του κοινωνικού οικοδομήματος» παρατηρούσε. Αν και μακρινά, όλα αυτά που έγραφε ο Παυλίδης ακούγονται οικεία. «Η αύξηση της βιομηχανικής παραγωγής διέπεται από δύο βασικά φαινόμενα: Την αύξηση της μηχανικής παραγωγής και τον εκδημοκρατισμό της αγοραστικής δύναμης. Τα φαινόμενα αυτά είναι αλληλένδετα. Εφ’ όσον λοιπόν δεν παράγουμε σήμερα, όπως άλλοτε, κατά τον ίδιο λόγο δεν αγοράζουμε όπως παλιότερα», σημείωνε.

«Η αντικειμενική και ειλικρινής ενημέρωση θα συνδέσει περισσότερο τις κοινωνικές ομάδες μεταξύ τους για την εκπλήρωση του βασικού σκοπού που είναι η στερέωση του οικονομικού και κοινωνικού μας οικοδομήματος» παρατηρούσε, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για ομαδική εργασία, προοδευτικό πνεύμα και μία νέα νοοτροπία.

«Τίποτε δεν μπορεί να ευδοκιμήσει στη σημερινή εποχή, εάν δεν έχει την αναγνώριση του κοινού» συνέχιζε. 

Η ΑΦΕΤΗΡΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΗΜΑ

Σύμφωνα με τον Παυλίδη, στην Ελλάδα η πρώτη εμφάνιση του θεσμού ανάπτυξης σχέσεων έγινε το 1951 όταν ο ΕΟΤ ανέθεσε μια εξάμηνη εκστρατεία διαφήμισης και ανάπτυξης σχέσεων στην εταιρεία Foot Cone and Belding. Από τις πρώτες ελληνικές επιχειρήσεις που εφήρμοσαν τον θεσμό της ανάπτυξης σχέσεων υπήρξε η ΙΖΟΛΑ, η οποία συνέλαβε την ιδέα εφαρμογής της δημοσιότητας και συνέβαλε στη διάδοση του θεσμού στη χώρα. Ωστόσο, τίποτε δεν ήταν εύκολο. «Τα πρώτα βήματα του θεσμού συνάντησαν παντού την έλλειψη κατανόησης και την αρνητική στάση των επιφορτισμένων με την ενημέρωση της κοινής γνώμης» ομολογούσε.

Ο Παυλίδης επισήμανε τη «σύγχυση μεταξύ των εννοιών ανάπτυξη σχέσεων και διαφήμιση», καλώντας τις επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν με σοβαρότητα το εγχείρημα, «διότι η ανάπτυξη σχέσεων είναι κάτι περισσότερο από επάγγελμα: είναι κοινωνικό λειτούργημα».